episode 35 | 卡牌：IP纵向拓展加速，内容+体验消费双轮驱动 - 中金研究院

本报告基于中金研究院于小宇宙平台发布的播客节目《episode 35 | 卡牌：IP纵向拓展加速，内容+体验消费双轮驱动》，系统性地梳理并深入剖析了中国集换式卡牌行业的现状、发展逻辑、核心驱动力与未来趋势。该播客以专业研究视角切入，聚焦于一个看似轻量却蕴含巨大商业潜力的新兴消费赛道——集换式卡牌（TCG），其在2024年市场规模已突破260亿元人民币，2019至2023年间实现高达56.6%的年复合增长率，展现出惊人的增长动能。这一现象背后，不仅是消费者行为模式的深刻变迁，更是IP商业化路径从“故事驱动”向“符号化形象驱动”的结构性转型，标志着中国文娱产业正进入一个以“轻量化、碎片化、社交化”为特征的新消费时代。

报告的核心洞察在于，当前中国卡牌市场正处于由海外成熟经验启发下的早期发展阶段，其本质是“IP + 轻量化消费”的典型范式，但其增长逻辑已超越单纯的娱乐属性，演变为一种融合收藏、社交、情绪价值乃至潜在投资属性的复合型消费生态。具体而言，卡牌行业呈现出三大显著特征：一是需求结构高度年轻化，主要用户群体集中于大学生及低龄青少年，其消费偏好体现为对“悦己型”“情感型”消费的强烈倾向；二是供给端呈现全产业链协同扩张态势，上游IP授权方、中游设计制造企业与下游渠道网络共同构成完整的产业闭环，其中卡游、杰森动漫等头部企业已实现全链条布局；三是行业底层逻辑正在发生根本性转变——相较于传统衍生品，卡牌因其极短的开发周期（最快不到一个月）、低成本、高可及性以及强社交属性，成为IP衍生品中门槛最低、响应最灵敏的载体，从而在不确定性极高的内容市场中构建出独特的“风险对冲机制”。这些深层逻辑共同构成了卡牌行业持续高速发展的内在引擎。

进一步而言，本报告揭示了卡牌行业在推动IP纵向拓展中的关键作用。它不仅是一种商品，更是一种文化符号的载体和用户社群的连接器。以奥特曼、小马宝莉、哪吒等为代表的IP之所以能在卡牌领域取得成功，其根源并非源于复杂的故事背景，而是因为这些角色早已完成“符号化”跃迁，具备高度辨识度与情感共鸣力。这种“去叙事化”的传播路径，恰恰契合了当代年轻用户在快节奏生活下对即时满足与情绪反馈的渴求。因此，卡牌行业的发展不仅是单一品类的增长，更是整个内容产业生态从“长周期内容生产”向“高频次、轻交互、强互动”的新型消费模式转型的缩影，预示着未来文娱经济将更加依赖于“轻资产、快迭代、高粘性”的产品形态，而卡牌正是这一趋势中最具代表性的实践样本。

集换式卡牌（Trading Card Game, TCG）作为一种特定形式的消费产品，其定义与非集换式卡牌存在本质区别。根据播客内容，卡牌行业可大致划分为两大类：非集换式卡牌与集换式卡牌。非集换式卡牌通常指玩法固定、内容不变且不涉及收集或交换机制的产品，如扑克牌、狼人杀牌等，其核心功能在于提供固定的娱乐规则与游戏体验，不具备持续性的用户参与感。相比之下，集换式卡牌则建立在“收集”与“交换”这一核心机制之上，用户通过购买或交易获得新卡，不断丰富自己的卡组，从而形成持续性的参与动机与成长路径。这一机制赋予了集换式卡牌强烈的动态性与长期吸引力，使其从简单的玩具升级为一种具有完整生命周期的消费生态系统。

在细分品类上，集换式卡牌进一步可细分为TCG竞技卡与收藏卡两大类型。前者强调策略性与对抗性，玩家需依据卡牌属性进行对战，追求竞技胜利，其代表案例包括日本宝可梦系列中的TCG玩法，该模式在海外市场已发展成熟，形成了稳定的赛事体系与用户社群。后者则聚焦于卡面设计、稀有度与收藏价值，用户更关注卡片的美学表现、稀缺性及其在二手市场的潜在升值空间，其典型代表为中国市场目前占主导地位的奥特曼卡、小马宝莉卡等。值得注意的是，尽管TCG竞技卡在海外已形成规模，但在中国市场，现阶段仍以收藏卡为主导，竞技层面尚未充分发展，整体处于相对早期的阶段。

从全球发展史来看，卡牌行业的起源可追溯至20世纪初的美国。1952年，美国公司首次发布球星卡，最初作为香烟的附赠品，这标志着卡牌作为一种“附加价值”载体的诞生。这一历史节点表明，卡牌的原始形态并非独立消费品，而是依附于其他商品（如烟草）的营销工具，其核心价值在于激发消费者的收集欲望与品牌忠诚度。此后，随着20世纪末期至21世纪初欧美市场的成熟，卡牌生态逐步完善，尤其是在美国，从球星卡扩展至各类主题卡牌，并催生了专门的交易平台与评级体系。日本市场则以宝可梦为代表，将TCG玩法推向极致，形成了以“卡牌对战”为核心的完整产业链，其成功经验对中国市场产生了深远影响。

“其实这个卡牌这种形式在国内确实发展的比较晚，像如果我们去看国内的话，基本上是从2017年才开始发展起来的。”

—— 中金传媒分析师 焦山

这一时间点的界定至关重要，它揭示了中国卡牌行业与海外市场的显著时差。国内市场的真正放量始于2021年，彼时行业规模进入快速扩张期，标志着从“萌芽探索”迈向“规模化爆发”的转折点。这一进程的背后，既有本土消费习惯的演变，也有技术与渠道进步的支撑。例如，随着移动互联网普及与直播电商兴起，卡牌的销售不再局限于传统零售终端，而是通过线上直播间进行“拆卡”表演，极大地增强了产品的娱乐性与传播力。这种“内容即销售”的新模式，使得卡牌从静态商品转变为动态体验，进一步强化了其作为“轻量级娱乐”的属性。

此外，播客中特别指出，中国卡牌行业虽起步较晚，但发展速度惊人，其核心原因在于对海外成熟经验的借鉴与本土化创新的结合。例如，日本宝可梦的成功不仅在于其强大的IP基础，更在于其将“卡牌对战”与“角色养成”深度融合，构建了一个兼具策略性与情感投入的游戏世界。而中国市场的卡牌，则更多地吸收了“盲盒”模式的精髓，将“未知性”与“惊喜感”作为核心卖点，通过随机抽取机制激发用户的持续购买意愿。这种“去叙事化”的设计思路，使得卡牌能够绕过复杂的剧情理解门槛，直接触达用户的情感与审美层面，从而实现了对更广泛人群的覆盖。

综上所述，卡牌行业在全球范围内经历了从“附赠品”到“独立消费品”，再到“社交化娱乐平台”的演化过程。而中国市场的独特之处在于，它并未完全复制海外路径，而是基于自身文化语境与消费心理，创造出一种以“符号化形象”为核心、以“轻量化体验”为载体、以“社交分享”为纽带的新型卡牌生态。这一生态的形成，既是对全球趋势的回应，也是本土创新的产物，为其后续的高速增长奠定了坚实基础。

中国卡牌市场在过去数年间的爆发式增长，其背后并非单一因素所致，而是由多重结构性力量共同作用的结果。根据播客内容，这一增长的核心驱动力可归结为两个相互关联的维度：一是需求侧的深刻变革，二是供给侧的全面优化。二者相辅相成，共同推动了行业规模从2019年的较低基数迅速攀升至2024年超过260亿元人民币的水平，期间年复合增长率高达56.6%，远超多数传统消费品领域。

首先，从需求结构来看，卡牌消费呈现出鲜明的“年轻化”与“碎片化”特征。其主要用户群体集中在大学生及年龄更偏小的青少年群体，这部分人群普遍具有较强的自我认同意识与情绪表达需求。他们愿意为“悦己型”“情感型”的消费买单，而非仅仅出于实用目的。这种消费偏好在卡牌这一品类上得到了完美体现：用户购买卡牌的目的往往并非为了实际使用，而是为了满足收集的乐趣、与朋友交换的社交成就感，或是抽到稀有卡后的即时情绪释放。这种“小确幸”式的消费模式，恰好契合了当代年轻人在快节奏生活中对即时满足与情绪调节的强烈需求。

“现在的这个年轻的用户啊尤其是以包括大学生或者说是年龄更偏小一点的这个用户，他们对于悦己型、情感型的这种消费的偏好程度在提升，一定程度上拉动了包括卡牌在内的子经济的这种需求。”

—— 中金传媒分析师 焦山

这一论述揭示了卡牌消费的本质：它是一种“情绪投资”而非“功能投资”。用户所支付的金额，实质上是对某种心理状态的购买——无论是期待、兴奋、归属感还是炫耀欲。这种需求结构的转变，使得卡牌得以摆脱传统玩具的“一次性消费”标签，进化为一种可持续的、可重复的消费行为。同时，卡牌的单价普遍较低，常见为2元、5元、10元一包，这种“低门槛”特性极大降低了用户的尝试成本，使得更多轻度用户能够轻松介入，从而扩大了整体市场规模。

其次，供给侧的完善与多元化是另一大核心驱动力。在渠道层面，头部企业如卡游已建立起覆盖广泛的经销商网络，其终端门店遍布全国，尤其在三四线城市及乡镇地区渗透率极高，实现了“下沉化”的有效覆盖。这种线下渠道的拓展，使得卡牌能够触达更广泛的消费人群，打破了以往仅限于一线城市或特定兴趣圈层的局限。与此同时，线上渠道也呈现出多元化发展趋势，除了传统的电商平台外，直播带货已成为重要增量来源。主播通过“拆卡”环节营造紧张刺激的氛围，将原本静态的购买行为转化为一场充满悬念与互动的娱乐体验，极大地提升了转化率与用户黏性。

“大家有更多的渠道和方式去获取卡牌，那这个也是线下的一些渠道的这个拓展，包括现在也有一些线上的直播间进行拆卡等等这种形式的多元化。”

—— 中金传媒分析师 焦山

更为关键的是，产业链上下游的参与者日益增多，形成了“多主体协同”的繁荣局面。上游IP方，如阅文集团，已不再满足于单纯的内容创作，而是主动投资卡牌公司（如hitcard），将自身拥有的网络文学IP进行衍生品转化，实现从内容到商品的价值链延伸。中游制造端则涌现出一批专注于卡牌设计与印刷的企业，凭借成熟的工艺与高效的产线，能够快速响应市场需求。下游渠道则从传统的文具店、玩具店，拓展至零食集合店、便利店甚至部分咖啡馆，卡牌的“泛场景化”布局使其成为一种无处不在的消费选择。

“我们也能看到它其实也比较的覆盖比较下沉。”

—— 中金传媒分析师 焦山

这种全产业链的协同效应，使得卡牌行业不再是孤立的个体行为，而是一个高度整合的生态系统。每一个环节的优化都会带来整体效率的提升，从而形成正向循环。例如，上游IP的引入能吸引新用户，中游的快速交付能力能保障库存充足，下游的广泛铺货则能提升曝光率，最终反哺上游IP的热度，形成“IP-卡牌-用户”之间的良性互动。这种系统性优势，正是中国卡牌市场能够在短时间内实现跨越式发展的根本原因。

此外，卡牌行业还受益于整个传媒产业的成熟化。随着影视、游戏、动漫等领域的作品日益丰富，其衍生品同步开发的意识与能力也在增强。厂商不再将衍生品视为“事后补充”，而是将其纳入整体营销战略的一部分，力求实现“内容上线，衍生品同步发售”的高效联动。这种“内容先行、衍生品紧随”的模式，确保了卡牌产品能够第一时间抓住热点，抢占用户心智。例如，2024年初上映的电影《哪吒之魔童闹海》便迅速推出了相关卡牌，借助影片热度实现销量爆发，这正是产业链协同效应的生动体现。

综上所述，中国卡牌市场的增长动力已从单一的“IP热度”转向“需求结构变革+供给侧协同”的双重驱动。这一转变不仅解释了为何行业规模能在短短几年内实现指数级增长，也为未来的可持续发展提供了清晰的路径：即通过持续深化产业链整合、优化用户体验、拓展应用场景，将卡牌打造为一个真正意义上的“内容+体验”双轮驱动的消费平台。

在卡牌消费行为中，用户动机呈现出多层次、复合化的特征，其核心可归纳为三个相互交织的维度：收藏、社交与投资。这三者并非彼此割裂，而是共同构成了卡牌作为一种“非功能性商品”的完整价值体系。根据播客内容，当前中国市场中，收藏动机占据绝对主导地位，社交属性作为辅助支撑，而投资属性则呈现出较高的分化与不确定性。

收藏动机是卡牌消费最基础、最普遍的驱动力。用户购买卡牌，首要目的是为了收集特定角色或系列的卡片，完成一套完整的收藏。这一行为背后的逻辑，是人类天生对“完整性”与“稀缺性”的追求。卡牌的设计往往极具美感，采用精美的插画、特殊的材质（如闪卡、金属卡）以及独特的包装，使其本身即具备艺术品般的观赏价值。例如，奥特曼卡、小马宝莉卡等产品，其角色形象鲜明、色彩丰富，极易引发用户的审美共鸣。这种“视觉愉悦”是收藏行为的重要诱因。此外，卡牌的稀有度分级制度（如普通、稀有、秘藏等）进一步强化了收集的挑战性与成就感，使得每一次抽卡都成为一次微型的“冒险”。

“大家可能更偏向于一些精美程度啊收藏属性等等去进行购买。”

—— 中金传媒分析师 焦山

社交属性则体现在卡牌的“交换”与“展示”功能上。卡牌不仅是个人收藏的象征，更是人际交往的媒介。用户可以通过交换卡牌来建立友谊、巩固社群关系，甚至在校园或兴趣小组中形成“卡牌圈”。这种社交行为不仅增加了卡牌的使用频率，也提升了其情感价值。例如，当一位用户抽到一张极为稀有的卡牌时，他可能会在朋友圈或社交媒体上展示，以此获得同伴的认可与羡慕，从而获得“社交资本”。这种“炫耀性消费”在年轻群体中尤为普遍，是卡牌社交属性的直接体现。

投资属性则是卡牌价值体系中最具争议也最富潜力的一环。尽管目前在国内尚处于早期阶段，但已有迹象表明，部分用户已将卡牌视为一种潜在的投资标的。其逻辑在于，某些稀有卡牌在二手市场上可能获得远高于原价的溢价。例如，一些限量版或特殊版本的卡牌，一旦流入二级市场，其价格可能飙升数倍。这种现象在国内外均有案例，但在国内，由于缺乏权威的评级机构，其投资成熟度远不及海外市场。

“目前国内的话不像海外，因为海外它会有一个比较权威的评级机构叫做 PSA。它对于不同卡牌的级别、价格等等都会有一些更加权威的认证，所以可能从海外市场角度来讲，他们的投资的成交的一个成熟度会更高。”

—— 中金传媒分析师 焦山

这一对比揭示了国内卡牌投资市场的核心痛点：信任缺失。在没有统一标准的情况下，卡牌的真实价值难以评估，导致交易透明度低，容易滋生虚假报价与欺诈行为。尽管如此，市场仍存在一定的投资需求。数据显示，国内主要的二手交易平台如千岛、集换社、卡淘等，其月活跃用户（MAU）环比增速较高，反映出用户对卡牌交易的浓厚兴趣。例如，集换社在2024年的年度盘点数据显示，其成交订单量同比增速达到35%，买家人数同比增长24%，这表明虽然整体规模仍以收藏为主，但投资相关的交易活动正在快速增长。

然而，必须清醒认识到，目前所谓的“高价卡牌”大多只是挂牌价，真实成交率极低。例如，即便有新闻报道某张卡牌标价数十万元，但这类价格往往不具备实际参考意义，更多是炒作或噱头。真正的投资行为需要建立在可靠的数据、权威的评级与成熟的交易机制之上，而这些要素在中国市场尚在培育之中。

因此，综合来看，卡牌消费的核心动机是一个动态平衡的过程。收藏是基石，它保证了用户的基础参与；社交是催化剂，它放大了用户的使用价值；投资是潜在变量，它为行业注入了更高的想象空间。三者之间，收藏始终是最主流的动机，而投资属性的成熟与否，将决定卡牌行业能否从“兴趣消费”真正跃升为“金融化资产”的可能性。

卡牌行业的繁荣，其根基在于IP的支撑。然而，中国卡牌市场的IP格局呈现出明显的阶段性特征：早期以引进的海外IP为主，如奥特曼、小马宝莉、Hello Kitty、哈利波特等，这些IP凭借其长达十余甚至二十多年的沉淀，早已完成了从“故事讲述”到“形象符号”的蜕变。它们的角色形象深入人心，无需复杂的背景介绍即可被大众识别，这正是其在卡牌领域取得成功的关键。

“比如说像日本的一些 IP 或者甚至是美国的一些 IP 他们很多可能都已经经历了十几年甚至是二十几年的沉淀。比如说像奥特曼或者说是小马宝莉等等，他们可能已经从一个大家去记他的故事，记他的角色的一个故事背景到了去重视这个角色本身的形象，已经变得更加符号化了。”

—— 中金传媒分析师 焦山

这一论断深刻揭示了IP价值的本质变化。在早期，IP的成功依赖于其内容质量与叙事深度，用户因“故事”而喜爱角色。而在当下，IP的影响力更多地来自于其“符号化”形象——一个具有高度辨识度、易于传播、情感共鸣强烈的视觉符号。例如，小马宝莉这一动画IP本身在中文语境中并不算“爆款”，但其卡牌却风靡一时，其原因正在于其角色设计精美、主题积极（永恒友谊），且角色数量众多，为卡牌系列化提供了丰富的演绎空间。这种“形象先行”的传播路径，使得卡牌成为激活IP生命力的“催化剂”，而非被动的衍生品。

然而，随着国内传媒产业的不断发展，这一格局正在发生根本性转变。越来越多的国产IP开始崭露头角，尤其是在2024年至2025年期间，以“国潮”为主题的卡牌产品大量涌现。例如，春节档上映的电影《哪吒之魔童闹海》推出的相关卡牌表现优异；去年推出的《黑神话：悟空》游戏也迅速推出了同名卡牌，吸引了大量玩家与粉丝。这些案例表明，国内头部IP正逐步具备“符号化”的潜力。

“那从结果角度来看的话，呃，我们会观察到一个统计，就是在24年的时候，淘宝天猫平台，那我们看到热销的这个卡牌产品，从 IP 类型上分布可能前几大还是以游戏、动画、特摄为主。那特摄其实主要是奥特曼。那从国别上来看，其实中国、美国、日本的 IP 都有。”

—— 中金传媒分析师 焦山

这一数据印证了国潮IP的崛起趋势。尽管海外IP仍占一定比重，但中国本土IP的市场份额正在稳步提升。更重要的是，这些国产IP的崛起并非偶然，而是源于其在内容创作上的持续积累。例如，《哪吒》系列电影自2019年首部上映以来，已形成强大的品牌效应，其人物形象（如哪吒、敖丙）深入人心，具备了成为“文化符号”的基础。同样，《黑神话：悟空》作为一款备受期待的国产游戏，其世界观宏大、美术风格独特，其角色设定本身就具备极高的卡牌化潜力。

展望未来，若国内IP能够实现更强的系列化能力，即持续推出高质量续作，形成稳定的“内容周期”，则其影响力与代际传承性将得到极大加强。这将从根本上改变IP的生命周期，使其从“单点爆红”走向“长期积淀”，从而真正具备与海外经典IP比肩的“符号化”实力。届时，卡牌作为IP纵向拓展的核心载体，其价值也将随之水涨船高，形成“IP-卡牌-用户”三位一体的稳固生态闭环。

卡牌行业的健康发展，离不开一个完整、高效、协同的产业链支持。根据播客内容，该产业链可清晰划分为上游、中游与下游三个环节，每个环节均扮演着不可或缺的角色，共同构成了行业的运行骨架。

上游环节以IP方为主，其核心职能是提供内容资源，包括IP授权、代理运营或自主开发。当前，主流的IP方包括阅文集团（网络文学龙头）、阿里鱼（平台型代理）以及其他内容平台。近年来，上游方的参与度显著提升，不再满足于“内容输出”，而是主动向下游延伸，通过投资或参股卡牌公司（如阅文投资hitcard），实现从内容到商品的全链条布局。这种“向上游渗透”的趋势，反映了IP方对衍生品价值的重新认知，即衍生品不仅是收入来源，更是增强用户粘性、延长IP生命周期的战略工具。

中游环节聚焦于卡牌的设计与制造，涵盖原画设计、工艺开发、印刷与硬卡生产等多个环节。该环节的技术门槛相对较高，尤其体现在对印刷精度、卡面质感、防伪技术等方面的要求。因此，进入该领域的公司需具备成熟的产线与先进的设备。头部企业如卡游、杰森动漫旗下的集卡社，已在此领域建立了显著优势，其产品不仅在设计上精良，更在工艺上实现了差异化。

“对于头部公司来讲的话，刚我们有提到，其实衍生产品对比来讲，卡牌还是一个短周期，而且相对来说，刚我们讲到的是从项目开发到最后包装出厂如果我们去讲整个补货周期的话。可能卡牌会更短。”

—— 中金传媒分析师 焦山

下游环节则负责渠道的铺设与销售，是连接产品与用户的最后一公里。其特点是渠道多样化，已从传统的文具店、玩具店，拓展至潮玩集合店、零食集合店、便利店乃至部分咖啡馆。这种“泛场景化”的布局，使得卡牌能够以更低的成本触达更广泛的消费者。卡游等头部企业凭借其强大的经销商网络，实现了对下沉市场的深度覆盖，这是其核心竞争力之一。

在这一产业链中，全链条布局的公司（如卡游、集卡社）展现出显著优势。它们不仅掌握上游IP资源，还能自主完成中游设计与制造，并掌控下游销售渠道，从而实现从“创意”到“落地”的全流程控制。这种一体化运作模式，不仅提高了效率，降低了沟通成本，更能在市场波动中保持更强的抗风险能力。相比之下，那些仅专注于某一环节的公司，则更容易受到上下游变动的影响。

“那当前来讲的话，全产业链布局的公司主要是以卡游为主，还有杰森动漫这个旗下的集卡社。”

—— 中金传媒分析师 焦山

综上所述，卡牌行业的竞争壁垒已从单一的“IP”或“设计”转向“全链条整合能力”。未来，谁能构建起更高效、更灵活、更具弹性的产业链，谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

本报告通过对中金研究院播客内容的深度解析，系统性地揭示了中国卡牌行业从边缘玩具到主流消费品类的崛起之路。其核心逻辑在于，卡牌并非简单的“玩具”，而是一场由“IP符号化”、“轻量化消费”与“社交化体验”共同驱动的新型消费革命。它既是内容产业纵向拓展的利器，也是年轻一代情绪表达与身份认同的载体。

未来，卡牌行业的发展将面临两大关键挑战：一是如何在保持“轻量化”优势的同时，逐步建立成熟的评级与交易体系，以规范投资属性，防范合规风险；二是如何推动国内IP实现更强的系列化与代际传承，真正完成从“引进”到“原创”的质变。唯有如此，卡牌才能从“短期热点”蜕变为“长期价值”，成为中国文娱产业生态中一颗璀璨的明珠。