Vol.36 半年报里的诗和远方

在2025年第三季度的初秋，当国庆长假的倒计时悄然开启，一场关于旅行本质的深层对话在《十分吸引》播客中展开。本期节目以“半年报里的诗和远方”为题，聚焦于中国旅游行业在宏观经济复苏背景下的复杂图景。表面上看，这是一次对财报数据的解读，实则是一场对当代中国人精神需求、消费逻辑与社会结构变迁的系统性洞察。

节目由主持人石磊与明姐发起，特邀资深文旅从业者夏老师共同探讨。两位主播敏锐地捕捉到两个看似无关却指向同一趋势的新闻：携程股价突破600港币，市值创历史新高；刘强东亲自直播炒菜，为京东酒旅业务引流造势。这两者共同揭示了一个核心命题——文旅赛道正成为资本与巨头争夺的新焦点。然而，深入剖析后发现，这一轮热潮背后并非简单的“复苏”，而是一场深刻的结构性变革：从“量”的增长转向“质”的重构，从“功能型消费”跃迁至“意义型消费”。

本报告将基于清洗稿与ASR原文的完整内容，系统梳理旅游行业在2025年上半年呈现出的核心趋势、产业链各环节的生存状态、消费者行为的根本转变，并最终回归到一个更宏大的命题：我们正在经历的，不仅是旅游行业的转型，更是整个消费范式的革命。

2025年上半年，中国旅游市场展现出强劲的复苏势头，但其内部结构呈现出显著的矛盾性。根据文化和旅游部的数据，2025年上半年国内居民出游人次达32.85亿，同比增长20.6%；出游花费达3.15万亿元，同比增长15.2%。这一增速远超同期GDP增速（约5%），是GDP增速的三倍之多，显示出旅游作为消费引擎的强大动能。

然而，这一“量价齐升”的表象之下，隐藏着深刻的结构性问题。最突出的表现是增收不增利。尽管整体营收持续增长，但大量企业净利润下滑，甚至亏损。A股旅游板块在前三个季度仅实现4%的微弱增长，且主要源于政策刺激带来的短期波动。这种“量的增长远大于额的增长”的现象，揭示了当前行业面临的核心困境：流量红利仍在，但利润空间被严重挤压。

进一步拆解，这种结构性失衡体现在城乡差异上。农村居民的出游人次和花费增速均超过30%，远高于城镇居民的17.5%和12.5%。这表明，下沉市场的消费潜力正在被激活，而城市居民的消费意愿相对疲软。此外，入境游也呈现爆发式增长，以上海为例，2025年上半年入境游客达415.8万人次，同比增长37%，过夜人数增长47%。这一数据印证了中国在全球旅游格局中的吸引力正在回升。

这些宏观数据共同勾勒出一幅清晰的图景：中国旅游市场正处于一个“总量放量、结构分化”的关键阶段。它不再是简单的“恢复”，而是进入了一个由需求升级驱动的全新周期。

旅游产业链的权力结构正在发生根本性重塑。传统上，在线旅游平台（OTA） 如携程、美团、飞猪，凭借其强大的用户流量和标准化服务，长期占据产业链的“皇冠明珠”地位。数据显示，携程在2025年第二季度的毛利润高达81%，国际业务表现尤为亮眼，占据了全市场50%以上的份额。

然而，这一格局正被打破。以抖音为代表的内容平台正在通过“种草”模式，重新定义用户获取路径。夏老师分享了其公司的真实运营数据：自2021年起，抖音在该公司业务中的占比每年增长15%-20%，到2025年已达到50%-60%，几乎与OTA平分秋色。这一变化的背后，是用户行为的根本转变——从“主动搜索”转向“被动种草”。

具体而言，内容平台的运作逻辑如下：

1. 内容驱动曝光：用户在抖音刷到“诗和远方”的短视频或直播，产生冲动消费。

2. 低价/限量引流：平台会推出价格极低、数量极少的套餐（如“10间房”），制造稀缺感。

3. 收割转化：用户在抖音“种草”后，因无法预约而转向携程等OTA平台完成最终购买，形成“内容种草-平台收割”的闭环。

这一模式对传统OTA既是挑战也是机遇。挑战在于流量被分流，成本上升；机遇在于，它成为了内容平台的“收割者”，实现了价值变现。正如夏老师所言：“有竞争对手加入，对传统的OTA来说有好处，但弊端也很明显，就是分流。”

与此同时，供应链的壁垒正在被重新定义。过去，OTA的优势在于信息聚合。如今，真正的护城河在于独家资源与专业运营能力。夏老师指出，成功的酒店或景区，必须具备“产品包装、竞价调价、实时监控”等综合运营能力。而像携程通过收购大乐之野、裸心系列等品牌，逐步构建自营供应链，正是为了摆脱对第三方的依赖，掌握定价权。

整个产业链的链条可概括为：

• 上游：酒店、景区等甲方（商户）
• 中游：OTA、抖音等平台，以及夏老师所在的“三方公司”（提供运营服务）
• 下游：C端消费者

其中，“三方公司”扮演着至关重要的角色。他们不仅帮助甲方进行多渠道运营，还承担着数据分析、收益管理、内容策划等增值服务。例如，他们每周都会评估甲方的营收环比，帮助其优化策略，如同“招了一个收益经理”。这表明，旅游行业的竞争，已从单纯的价格战，演变为一场围绕“运营效率”和“用户体验”的综合能力竞赛。

在宏观复苏的背景下，不同细分赛道呈现出截然不同的命运，形成了鲜明的“冰火两重天”格局。

1. 景区：高流量、低利润的“躺赢”时代终结

曾被视为“躺赢”的名山大川，如今正陷入前所未有的困境。黄山旅游、峨眉山、丽江旅游、张家界等上市公司，净利润普遍下滑。黄山旅游上半年净利润同比下跌3%，峨眉山跌8%，丽江旅游跌15%，而张家界已濒临ST边缘。

究其原因，是固定成本过高与创新乏力。景区没有库存，但必须全天候开放，无论游客多少，人力、维护、安保等成本都需全额支付。相比之下，酒店在淡季可通过关房、减员等方式降本增效。因此，景区的盈利能力极易受季节性影响。

更致命的是，同质化竞争导致“内卷”加剧。为了吸引客流，景区不得不投入巨资打造水乐园、灯光秀等项目，但这些活动往往缺乏持久吸引力，只能靠降价来维持竞争力。夏老师直言：“你不去这家酒店就会去另一家酒店，除非你酒店本身能做产品的一些迭代来吸引我过去，但事实很多酒店的迭代都比不过景区。”

2. 新兴样本：从“卖门票”到“卖体验”的成功转型

在一片哀鸿中，也有少数企业逆势突围，成为“新物种”的典范。祥源文旅便是其中的佼佼者。其扣非净利润同比增长37%，是整个文旅板块增速最快的公司，且唯一实现营收与净利双双超过30%。

祥源文旅的成功秘诀在于强运营+内容化+场景化：

• 内容化：自建企业级直播基地，2024年直播曝光达4亿人次，线上销售额同比增长285%。
• 场景化：将文化IP与实景结合，如凤凰古城的“水上沉浸式艺术游船”、齐云山的“富谷游齐云”非遗实景演绎。
• 创新化：布局低空经济，成立“祥源通航”子公司，推出直升机游览项目，为名山大川提供“上帝视角”。

这些举措精准击中了年轻一代“为情绪价值买单”的需求。正如夏老师所言：“现在年轻人不是去看景点，而是为氛围、社交属性、情绪价值买单。”

3. 酒店：轻资产扩张与“第二增长曲线”的探索

酒店行业整体承压，每间可售房收入（RevPAR）同比下降13.7%。但头部企业通过轻资产模式实现了逆势增长。华住集团2025年上半年净利润同比增长41%，加盟和特许经营收入占比提升至45%。其核心逻辑是：用别人的钱，赚自己的钱。

然而，这种模式也面临挑战。华住的同店RevPAR仍下降7.9%，入住率跌至81%。这表明，“量”的扩张并未带来“价”的提升，单店盈利能力依然承压。

在此背景下，亚朵酒店开创了“第二增长曲线”——酒店+零售。其零售收入同比增长近80%，占总营收比例达38%。明星产品“亚朵星球”深度睡眠枕，成功将住宿体验转化为可销售的商品。这证明，未来的酒店，不仅是“睡觉的地方”，更是“生活方式的载体”。

如果说产业层面的变化是表象，那么消费心理的革命则是这场变革的根源。节目深刻揭示了当代中国消费者，尤其是Z世代，正在经历一场从“物质消费”到“意义消费”的范式转移。

1. “该省省，该花花”：消费逻辑的哲学重构

节目中反复提及的“该省省，该花花”一句，精准概括了新时代的消费哲学。它并非简单的“降级”或“升级”，而是一种基于自我认知的理性选择：

• “该省省”：针对满足基本生存需求的“实用品”，如日用品、基础交通，追求性价比，货比三家。
• “该花花”：针对满足精神需求的“体验品”，如旅游、潮玩、宠物，愿意为情绪价值、社交资本、自我认同支付溢价。

这种区分，本质上是消费主义时代的觉醒。正如夏老师所言：“不是人定义了消费，而是消费品定义了人。” 我们消费什么，就代表我们是谁。

2. 旅游的本质：从“打卡”到“自我表达”

旅游的动机发生了根本性转变。过去，人们去旅游是为了“到此一游”、“盖戳打卡”；如今，旅游已成为一种自我表达、情绪疗愈和身份建构的方式。

• 小众化：人们不再追逐热门景点，而是寻找“小众”目的地，如云南普洱的景迈山、浙江天目山。这种猎奇心态，源于对独特体验的渴望。
• 场景化：年轻人愿意为“一个场景”而旅行。如安吉的“乘船入酒店”、雨崩的“落地窗雪山景观”。
• 社交化：旅游成为社交资本。追演唱会、音乐节、打卡网红咖啡馆，都是为了获得“参与感”和“归属感”。一位听众女儿为追林俊杰演唱会，专门画上专属妆容，这正是“为IP互动、为体验付费”的极致体现。

3. “意义”成为刚需：人类社会的底层驱动力

节目最后升华至哲学层面，提出一个深刻洞见：对“意义”的追求，已成为人类社会的刚需。当基本生存需求被满足后，人们便开始追问“我是谁”、“我为何而活”。旅游，正是这种追问的具象化。

正如夏老师所说：“当自己觉得在某些领域没有价值，或者什么得不到外界对自己的肯定时候，肯定会迷茫。” 一次精心策划的旅行，一次与当地人的深度交流，一次对自然的敬畏，都能让人获得“自我认可”的力量。

这解释了为何九寨沟虽地处偏远，却能成为“复购客”——因为它提供的不仅是风景，更是一种“意义感”。其厕所出热水、烤肠好吃等细节，正是“小的入口，决定成败”的完美诠释。

在消费逻辑剧变的背景下，投资的逻辑也必须随之更新。节目给出了明确的启示：

1. 投资关键词：新

未来投资的核心关键词是“新”。不能简单地将目光投向白酒、免税店等传统消费龙头。真正的机会在于那些能够创造新体验、新场景、新商业模式的企业。无论是亚朵的“酒店+零售”，还是祥源文旅的“文旅+低空经济”，都是“新”的典范。

2. 估值逻辑：从“现金流”到“想象力”

传统价值投资强调现金流折现，但在新消费领域，这种逻辑已不适用。泡泡玛特、元气森林等公司的高估值，源于其巨大的想象空间。投资者购买的不是当下利润，而是一个“可能成为下一个迪士尼”的未来。

因此，投资新消费，需要一种新的范式：在想象的空间里，给最美好的状态打折，寻求安全边际。这意味着，投资者必须理解并接受“泡沫”的存在，但同时要清醒地判断：这个“泡沫”是否建立在真实的用户增长、产品创新和商业模式之上。

节目最终回归到一个终极问题：你眼里的远方是什么？

三位嘉宾的回答，构成了对“远方”最丰富的诠释：

• 石磊的远方是抽离感与人文故事，如冰岛的荒原与金融危机后的重生，或是九寨沟的“上帝视角”与人性温度。
• 明姐的远方是壮阔的自然与身体的沉浸，如新疆的公路、悬崖边的惊涛骇浪。
• 夏老师的远方是精神的共鸣与短暂的隔离，如看一场脱口秀，便能暂时逃离物化社会。

他们的答案共同指向一个真理：真正的远方，不在地理的尽头，而在心灵的深处。它可能是对未知的探索，对自我的确认，对意义的追寻。

正如夏老师所引用的燕京大学校训：“因真理得自由，以服务。” 远方，不是一个目的地，而是一种活在当下的生活态度，一种不断探索与塑造自我的生命状态。

《Vol.36 半年报里的诗和远方》不仅是一期关于旅游的财经播客，更是一份关于中国社会变迁的诊断书。它告诉我们：

1. 旅游行业已进入“后流量时代”，竞争的核心从“抢用户”转向“提体验”。

2. 消费的本质正在从“满足需求”转向“定义自我”，情绪价值与意义感成为新的刚需。

3. 投资的未来属于“新”，拥抱创新、理解想象力，是把握时代脉搏的关键。

4. 真正的远方，是脚踏实地的探索，是每一次对“我是谁”的追问与回答。

在这个充满不确定性的时代，或许我们每个人都需要问自己：我的“远方”，在哪里？